Testosteron laat mannen kiezen voor 'statusmerken'
Een nieuwe studie heeft voor het eerst gesuggereerd dat testosteron de consumentenkeuzes van mannen kan beïnvloeden: het zorgt ervoor dat ze status zoeken boven macht en kwaliteit.
Testosteron blijkt de consumentenkeuzes van mannen te beïnvloeden.Een paper die nu in het tijdschrift is gepubliceerd Nature Communications concludeert dat het resultaat gloednieuw bewijs levert van de biologische oorzaak van "de voorkeur van mannen voor status".
Sommige dierstudies, zegt senior auteur Hilke Plassmann - de INSEAD-voorzitter van hoogleraar beslissingsneurowetenschappen in Frankrijk - hebben testosteron in verband gebracht met 'ranggerelateerd gedrag'.
Er is ook bewijs, voegt ze eraan toe, dat de menselijke testosteronspiegel stijgt in situaties waarin de sociale rangorde er toe doet, zoals tijdens of na het winnen van een wedstrijd, of wanneer 'in de aanwezigheid van een aantrekkelijke partner'. Vader worden daarentegen zorgt voor een daling van het testosteron.
De nieuwe studie brengt "decennia van diergedragsstudies samen met hedendaags consumentenonderzoek", aldus de auteurs.
Meer dan een geslachtshormoon
Testosteron is een hormoon dat onder controle van de hersenen wordt geproduceerd, voornamelijk in de voortplantingsorganen. De belangrijkste centra voor de productie van testosteron zijn de testikels bij mannen en de eierstokken bij vrouwen. Kleine hoeveelheden worden elders in het lichaam aangemaakt, zoals de bijnieren.
Veel lichaamsfuncties zijn afhankelijk van testosteron. Aanvankelijk dacht men dat het hormoon voornamelijk de mannelijke biologie beïnvloedde, daarom wordt het vaak het 'mannelijke geslachtshormoon' genoemd.
Er zijn echter steeds meer aanwijzingen dat testosteron een "systemische rol" speelt bij het welzijn, de pijn en de gezondheid van het hart bij zowel mannen als vrouwen. Andere aspecten van de invloed van testosteron komen ook naar voren - het heeft bijvoorbeeld 'gunstige effecten op droge spieren en lichaamsvet'.
Bovendien, door om te zetten in oestrogeen - traditioneel beschouwd als het "vrouwelijke geslachtshormoon" - speelt testosteron ook een rol bij de botdichtheid en het behouden van de gezondheid van de botten.
Bij mannen fluctueren de testosteronspiegels gedurende de dag en ook als reactie op gebeurtenissen en situaties.
‘Placebo-gecontroleerd experiment’
Prof. Plassmann en collega's gebruikten een ‘placebogecontroleerd experiment’ om het effect van een stijging van testosteron op het consumentengedrag bij 243 mannen te onderzoeken.
Om dit te doen, verdeelden de onderzoekers de mannen willekeurig in twee ongeveer gelijke groepen van vergelijkbare leeftijden en sociaaleconomische achtergronden. De ene groep kreeg een enkele dosis testosteron als een gel die op de huid wordt aangebracht.
Zo'n dosis 'bootste' een stijging van het hormoonniveau na die zou kunnen optreden als reactie op 'een alledaagse situatie', zoals deelname aan of het winnen van een wedstrijd.
De andere groep kreeg een soortgelijke huidgel, behalve dat er een onschadelijke placebo in zat. De studie volgde een "dubbelblind" protocol, in die zin dat noch de deelnemers, noch de beheerders van de gel en de tests wisten welke deelnemers de testosteron hadden gekregen en welke de placebo hadden gekregen.
Invloed op de keuzes van de consument
Beide groepen voltooiden vervolgens twee taken. Voor de eerste taak werd hen gevraagd om te kiezen tussen twee "kledingmerken" voor vijf verschillende paar goederen.
Er werd hen gevraagd: "Welk merk heeft uw voorkeur, en in welke mate?" Ze werden ook gevraagd om elk merk te beoordelen op een schaal van 1–10.
De onderzoekers hadden de goederen eerder door de consument getest. Dit zorgde ervoor dat de merken in elk paar in tegenovergestelde "sociale ranglijsten" stonden, maar van vergelijkbare "waargenomen kwaliteit". In één paar werd Calvin Klein bijvoorbeeld geassocieerd met 'hogere sociale rang' en Levi's met lagere.
De resultaten van de eerste test lieten zien dat de mannen die testosteron kregen de voorkeur gaven aan de merken die geassocieerd werden met een hogere sociale status.
Voor de tweede taak kregen de mannen allemaal tekstbeschrijvingen van zes verschillende producten voorgeschoteld, variërend van luxe auto's tot horloges en koffieautomaten. De beschrijvingen waren geformuleerd als advertenties.
Elke man kreeg een beschrijving van twee producten. Deze beschrijvingen zijn willekeurig gekozen uit een van de drie typen voor elk product.
‘Status, vermogen of kwaliteit?’
De drie typen beschrijvingen waren vergelijkbaar, behalve dat een deel van de tekst is gewijzigd en 'specifieke zinnen die de nadruk leggen op associaties met status, macht of hoge kwaliteit' bevatten. Nogmaals, de onderzoekers hadden consumententests uitgevoerd om de drie typen te valideren.
Bij het beschrijven van een horloge, bijvoorbeeld, bestond de advertentie waarin de kwaliteit werd benadrukt, uit zinnen als 'allerhoogste kwaliteit' en 'ultramodern', plus woorden als 'robuustheid' en 'precisie'.
In de beschrijvingen die kracht benadrukten, kwamen uitdrukkingen voor als 'cutting edge', 'atletische excellentie' en 'benchmark voor prestaties'.
De formulering voor de beschrijving die de nadruk legde op status, omvatte daarentegen woorden als 'prestige', 'luxe', 'wereldberoemd' en 'verfijnd'.
De onderzoekers vroegen de mannen ook om aan te geven hoe mooi de beschrijving die ze kregen en ook naar het product waarnaar ze verwees.
Testosteron bleek de voorkeur van mannen voor producten te vergroten toen ze werden "beschreven als statusverhogend, maar niet wanneer ze worden beschreven als vermogenverhogend of van hoge kwaliteit".
Implicaties en beperkingen
Deze reeks resultaten zal waarschijnlijk marketeers en onderzoekers interesseren die nieuwe theorieën over consumentengedrag willen testen.
De testosteronniveaus van mannen stijgen in bepaalde situaties, zoals tijdens en na sportevenementen, of wanneer ze aantrekkelijke potentiële partners ontmoeten. Ze kunnen ook stijgen als reactie op belangrijke levensgebeurtenissen, zoals echtscheiding en afstuderen. De auteurs merken op:
"Onze resultaten suggereren dat mannelijke consumenten in dergelijke contexten meer geneigd zijn tot positionele consumptie en statusgerelateerde merkcommunicatie aantrekkelijker vinden."
Ze wijzen erop dat het onderzoek een aantal beperkingen heeft en dat verder onderzoek nodig is om de resultaten te testen en te bevestigen. De vrijwilligers kochten bijvoorbeeld geen goederen en in de analyse werd geen rekening gehouden met stemmingswisselingen en culturele nuances.
Een andere mogelijkheid die ze opmerken, is dat oorzaak en gevolg in twee richtingen kunnen zijn: hoger testosteron kan statusbevorderende aankopen stimuleren, en eigendom van statusbevorderende producten kan testosteron verhogen. Het gedrag en het hogere hormoonniveau kunnen elkaar versterken.
De volgende video toont prof. Plassmann die de studie bespreekt in een interview.