Ontbijtgranen: 'Bijna nul correlatie' tussen gezondheidsclaims en voedingswaarde
Gezondheidsclaims die fabrikanten maken op voedselverpakkingen komen misschien niet overeen met de voedingsvoordelen van een product, maar mensen nemen nog steeds aankoopbeslissingen op basis van deze claims, onthullen onderzoekers.
De voedingsfeiten en ingrediënten die op de verpakking van een product verschijnen, zijn bedoeld om te onthullen wat consumenten willen weten over een levensmiddel.
Een consument kan ervoor kiezen om te kijken naar het calorie-, vet-, eiwit-, koolhydraat-, vitamine- of mineralengehalte van een product.
Deze factoren, evenals de mogelijke aanwezigheid van allergenen en andere ingrediënten, werken allemaal samen om de inhoud van een product te onthullen.
Veel fabrikanten drukken echter claims af die consumenten in de ene of de andere richting kunnen sturen.
Mensen nemen vaak koopbeslissingen op basis van deze percepties en, interessant genoeg, komen dergelijke claims niet altijd overeen met de werkelijke voedingsstatus van een product.
Dit feit leidde tot vier onderzoeken, die de onderzoekers combineerden tot één paper en publiceerden in de Journal of Public Policy & MarketingZe onderzochten de claims die op de voorkant van voedselverpakkingen waren gedrukt en beoordeelden de verschillen tussen deze claims en de voedingswaarde van de producten.
Ze keken ook naar hoe consumenten op deze claims reageerden toen het tijd was om een aankoopbeslissing te nemen. Ze wilden bepalen of de claims kloppen en of ze de aankoopkeuzes beïnvloedden, ongeacht de nauwkeurigheid ervan.
De auteurs waren afkomstig van instellingen zoals INSEAD in Fontainebleau, Frankrijk, de Rotterdam School of Management in Nederland en Vanderbilt University in Nashville, TN.
Voedingsclaims en voedingsvoordelen
Voedingsclaims die op verpakkingen verschijnen, volgen meestal op wetenschap of natuur gebaseerde argumenten, zoals 'verbeterd' of 'bewaard'.
Ze hebben de neiging om ofwel de positieve eigenschappen van het voedsel of de afwezigheid van negatieve te benadrukken.
Ze kunnen bijvoorbeeld positieve punten toevoegen door te beweren dat een voedingsmiddel 'veel calcium' of 'eiwitrijk' is, of negatieven verwijderen door te beweren dat het 'glutenvrij' of 'laag cholesterol' is.
Andere manieren om de voordelen van een product te promoten, zijn onder meer niet negatieven toevoegen, zoals 'geen kunstmatige smaak' of 'GMO-vrij', of positieve punten niet verwijderen, zoals 'helemaal natuurlijk' of 'puur'.
Etikettering en het effect ervan op consumenten
De onderzoekers testten front-of-package (FOP) claims die op verschillende ontbijtgranen en melkproducten verschenen. In een studie werden bijvoorbeeld 633 verschillende ontbijtgranen getest, waarvan er 460 een gezondheids- of voedingswaardeclaim op de voorkant van de verpakking hadden staan.
Ze voerden deze onderzoeken uit met behulp van enquêtevragen in combinatie met aandachtscontroles om te bepalen hoe elk verschillende FOP-claims zou beoordelen. Ze onderzochten hoe de verschillende claims het consumentengedrag beïnvloedden.
"We ontdekten dat consumenten positiever stonden tegenover claims die gebaseerd zijn op de aanwezigheid van iets goeds, vergeleken met claims die gaan over de afwezigheid van iets slechts."
Studeer co-auteur Prof. Pierre Chandon, INSEAD
Met andere woorden, mensen waren van mening dat wanneer positieve componenten aanwezig waren, deze items gezonder waren dan degenen wier beweringen de waargenomen negatieven verwijderden.
Mensen waren ook van mening dat het type claim zou helpen bij het voorspellen van de gezondheid, smaak of dieeteigenschappen van het product, hoewel geen van de claims expliciet zei dat ze het product gezonder zouden maken of zouden helpen bij het afvallen.
Er was ook niet veel verband, vonden ze, tussen de positieve claims en de voedingswaarde van de ontbijtgranen. Prof. Chandon merkt zelfs op dat de feitelijke correlatie bijna nul was.
FOP-claims weerspiegelen zelden de waarheid
Hoewel deze studie gezondheidsclaims vanuit een marketingstandpunt onderzocht, is het mogelijk om uit de bevindingen enkele gezondheidsgerelateerde conclusies te trekken.
De onderzoekers ontdekten dat FOP-claims vaak niet echt de ingrediënten van een product weerspiegelen en hoe ze zich verhouden tot gezondheid of gewichtsverlies.
In plaats daarvan is het nauwkeuriger om het voedingsetiket te onderzoeken om een beter idee te krijgen van hoe een bepaald voedingsmiddel iemand kan helpen af te vallen, af te vallen of gezonder te leven.
